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好故事,让农产品不愁卖!

2018-05-16 09:40:00 来源:品牌农业与市场
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近年来,原产地、原生态美食备受消费者追捧。越来越多的人不仅仅满足于做个尝遍百味的食客,他们更乐于去关注和探索美食背后的故事。可以说,一个好故事,能让农产品不愁卖!

很多人愿意为售价惊人的“褚橙”“潘苹果”等买单,是出于高于吃货心理的另一种消费心理:

“哥吃的不是水果,而是一种精神!”

农产品背后的故事,以及故事下传递的正能量精神,才是我们应关注的重点。强调食物故事,但并不只是追求故事,而是力求为消费者呈现当地、当季、最优质的产品。很少提及食品安全,是因为这是底线而不是目标。

产品故事化

01 先设定故事,带着“故事”设计产品

人对故事的记忆更为深刻。同样一款产品,单调的产品功能介绍远没有绘声绘色的产品案例故事让人印象更深。有些人意识到了故事的重要性,但只是依葫芦画瓢、本末倒置,先出来产品,再附会出一段并无太多特色的故事,不能打动人。好的产品一定是带着某种故事属性问世的。

如酵母精华的故事:

早在上个世纪,安琪酵母的科研人员无意中注意到,年长的一线酿酒工人竟拥有一双犹如婴儿般细嫩的双手。这个发现引起科学家强烈的好奇,他们决心解开心中的谜团,经过多年的验证后,科学家发现,天然酵母菌发酵后,会产生一种透明的液体代谢物,酵母中的真核细胞接近人体结构细胞,能温和地在细胞内作用,终于破解了酵母中一直蕴含着的令肌肤晶莹剔透的秘密。此后,天然酵母类产品的护肤故事被广为流传,以此开发的护肤品占据了很多人的生活。

02 功能依附+情感依附=获得长期用户

怎么获得长期用户?过去,消费者买枣子、杏仁等土特产,从商贩或商店里买了就买了,除了“等价交换”的商业行为,没有任何的连接点,更别提温情。将产品故事化,可以让产品生产者和购买者形成一个有着共同价值观、有温情的社区。他们不再仅仅是“买卖关系”,而是一种情感上的互助、共鸣关系。为什么要“产品故事化”?就是要形成这样一个温情的社区,获得有着强粘性的长期用户。

03 上溯寻找渊源,融入具体数字

人们更愿意相信有“年头”的手艺和产品,跟我们找医生要找老中医的心理是一样的,觉得更放心。历史感能加重大众对产品的信任感。如做凉茶,他们会说:凉茶发明于清道光年间,至今已有 184 年。再如阿芙精油的故事与古希腊神话联系到一起,让一款精油产品充满神秘感。

阿芙精油:

“ AFU 阿芙”品牌,源自古希腊神话中“爱与美的女神—— APHRODITE ”之名(到罗马神话时期,即“维纳斯 VENUS ”),现在化身为中国精油界的领导品牌,亦是护肤品全球合作之典范。其品牌核心价值,是捍卫精油行业的秘密——“得花材者得天下”,只和全球著名产地的庄园合作,长期契约种植。阿芙率先将精油色谱图呈献给顾客,即植物的唯一 DNA 图谱,以证明阿芙精油从田间种植到入瓶灌装,皆血统清晰,品质纯正。

04 场景赋予产品以意义

同样的东西,在不同的场景里,代表的意义是不同的。比如咖啡,在不同的场景中就可能意味不同诉求,因而同样是咖啡,只要场景不同,就可以衍生出很多不同的解决方案,这些产品已远远超出咖啡本身。在这样的情况下,咖啡仅仅成为一种诉求载体。而人们消费的,是不同场景下的体验。

故事产品化

简言之,就是铸造故事时,有做产品的思维。万不可凭激情,行云流水。

01 明确故事给谁看

即使你是写给普罗大众看的,也要想想普罗大众的“大众口味”是什么。比如:川菜的大众口味就是麻+辣,你只有辣,没有麻,就不是川菜的“大众口味”。同样,如果这个故事是以“感人”为主旋律,但没有任何泪点,就是失败的。

心里装着用户,最根本的目的是:产生共鸣。有共鸣才有认同。让人们在产品的故事里看到他们“自己”。看到了“自己”的什么?可以是似曾相似的经历,或一种情愫、一种情怀,或是一股急需的正能量。

02 “故事”有利益点

将产品特征转化为顾客利益。比如某农产品的故事传达了两个和顾客切身相关的“利益点”:

1)这些农产品是天然可靠,营养价值高;

2)购买这些农产品能帮助偏远地区的农民们,比如让他们有钱供子女读书。如果用户读了产品故事,没有任何“利己性”,那绝对是个失败的故事。

03 写自己的故事

看到市面上成功的产品故事就跟风,写一个类似题材的卖点,常常容易起到“东施效颦”的反作用。山寨产品,只能做小妾,无法成正室。就如做产品首先要真诚。真诚是熬制原汁原味故事的灵丹。

04 简洁

故事要在“有可读性”的原则下做到简洁至极。“产品故事化”,不是写小说、写散文,直抒胸臆,长篇大论。在碎片化阅读时代,基本上没人愿意花太长时间读产品的故事,所以要在最短时间里传递最有价值的信息。

05 分享便捷

做好了以上 4 点,就具备分享的基础了。可以添加一些便于粉丝们分享的工具,如设定些微信等分享按钮,便于无优化操作。

具体该从哪些方面着手设定故事?

1 地理环境和来源——农产品品质的天然剧本、安全品质的注脚

农产品的生长的地理环境很重要。那些农产品地理标志产品,标示着农产品来源于特定地域,产品品质和相关特征本身就具有当地自然生态环境和历史人文因素的烙印。如“射阳”大米、砀山酥梨、“安溪铁观音”茶叶、贵州国酒“茅台”等。

农民生产者的精选优良种子也是为了产出优秀、安全的品质。好的血统基因,好的来源,自然是好品质的保证。

青岛胶州的大白菜,远在唐代即享有盛誉,获得地理标志认证后,最高能卖到上百元一棵,即便是在大白菜价格跌到低谷时,仍然能卖到 10 元钱一棵。与普通的“白菜价”相比,的确令人叹为观止。

2 独特的种养殖方法或制造工艺——让故事出彩

农产品从幼小到长成、成熟,其成长经历以及是否还保留了其优秀本色,决定着品质的高低。人的成长过程是鲜活的,农产品的成长过程也可以融入人格化特征,如不畏恶劣生存环境的励志故事等,成为卖点。

TerraNera 咖啡豆

据介绍,TerraNera 咖啡豆是世界上最昂贵、最奢侈的咖啡豆,而这享誉世界的咖啡豆,源自秘鲁安第斯山脉东南部的克丘亚,其令人沉醉的滋味贯穿整个生产过程。而其生产过程却富于传奇:

当地有一种棕榈猫,也叫 Uchunari,它们和咖啡农一同生活。棕榈猫喜欢挑选咖啡树中最成熟香甜、饱满多汁的咖啡果实当作食物。咖啡果实被棕榈猫消化掉果实外表的果肉,而那坚硬无比的咖啡原豆,随后被其消化系统原封不动地排出体外,又被采集起来,洗净放在特制的架子上,置于丛林高处干燥。经历了棕榈猫消化过程的咖啡豆,产生了神奇变化,依稀可闻见其中苦可可、榛子等味道。其香气最初淡而清晰,渐而变得丝滑如黄油般浓郁,最后余味醇厚。

3 乡土风情、地理文脉、历史文化等资源——故事重要题材

农产品与农耕文化一脉相传。而农耕文化在我国已有千年之久,其中一些可以与农产品嫁接,营造具有文化美感的产品氛围。

浙江青田稻鱼共生系统,是中国第一个世界农业文化遗产。青田自公元 9 世纪开始一直保持着传统的农业生产方式——“稻田养鱼”,并不断发展出独具特色的稻鱼文化。金秋八月,家家“尝新饭”:一碗新饭,一盘田鱼,祭天地,庆丰收,祈福年年有余(鱼)。这样的稻米和田鱼,风味别具一格。

在湖南郴州,传说中华先祖炎帝尝百草时常常带着狗,在资兴尝野果和药草的过程中,他中了一种微毒,狗衔来了茶叶帮助炎帝解了毒,炎帝就为这种茶叶取名叫“狗脑贡茶”。这样的传说,赋予了当地茶叶的不平凡身世。

有人说,你和优秀品牌之间,只差一个优秀故事的距离。不会讲故事的农产品,只能卖初级加工品。而讲得好故事,且消费者愿意买账的农产品,才能真正具有附加价值。你的农产品也许在功能上并没有那么出彩,但至少故事要出彩,能让人一眼记住并被传播。

 

责任编辑:赵娜娜
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